お酒のテレビCMが早朝5時から夕方18時まで流れず、テレビ広告のモデルが25歳以上に限られ（エキストラ等は対象外）、喉元のアップや「ゴクゴク」の効果音が使われないのは、法律の規定ではない。日本酒造組合中央会やビール酒造組合など酒類業中央団体連絡協議会の9団体でつくる「飲酒に関する連絡協議会」が定める自主基準の規定である[1]。法律が酒類の広告について書かせているのは、通信販売の広告やカタログに20歳未満の飲酒防止の注意書きを入れることなど、ごく限られた範囲にとどまる。
- お酒のCMの時間帯や出演者の年齢を決めているのは法律ではなく、酒類業界の9団体が定めた自主基準である。
- テレビ広告は5時から18時まで行わない定めで、企業広告とマナー広告は商品や飲酒シーンを入れない条件で例外になる。
- 法令に基づく国税庁の告示が求めるのは、容器・売場・自動販売機と通信販売の広告に20歳未満の注意書きを入れることまでである。
この記事は「お酒の種類一覧｜醸造酒・蒸留酒・混成酒の違いと度数の早見表」の各論です。
お酒の広告のルールは誰が決めているのか｜法令と自主基準の二段
自主基準を定める「飲酒に関する連絡協議会」と9団体
いま各社が守っているCMのルールの正式名称は「酒類の広告・宣伝及び酒類容器の表示に関する自主基準」である。昭和63年12月9日に制定され、直近では令和8年7月1日に最終改正されている[1]。これを定めているのが飲酒に関する連絡協議会で、メンバーは酒類業中央団体連絡協議会の9団体、すなわち日本酒造組合中央会、日本蒸留酒酒造組合、ビール酒造組合、日本洋酒酒造組合、全国卸売酒販組合中央会、全国小売酒販組合中央会、日本ワイナリー協会、日本洋酒輸入協会、一般社団法人全国地ビール醸造者協議会である[1]。製造する側の団体だけでなく、卸売・小売・輸入を担う団体も名を連ねている。自主基準は自分の位置づけについて、酒類の広告・宣伝や酒類容器の表示に当たり「法令を遵守することはもとより、それに加え、自ら尊重すべき基準」として定めた、と記している[2]。
法令が広告・表示の基準を財務大臣に委ねる仕組み
自主基準の外側にある法令の根拠は、酒税の保全及び酒類業組合等に関する法律の第86条の6第1項である。財務大臣が、酒類の製法、品質その他の政令で定める事項の「表示」について、酒類製造業者又は酒類販売業者が遵守すべき必要な基準を定めることができる、と規定する[3]。この条文を受けた施行令第8条の4は、基準を定められる事項として、酒類の製法・品質その他これらに類する事項、酒類の特性と地理的な産地との関係に関する事項、二十歳未満の者の飲酒防止に関する事項、酒類の消費と健康との関係に関する事項の4つを挙げている[4]。この枠組みで出されている告示の一つが「二十歳未満の者の飲酒防止に関する表示基準」で、容器や包装、酒類の販売場に適用される[7]。もう一つ、アルコール健康障害対策基本法の第16条は、国が酒類の表示・広告その他販売の方法について施策を講じる際、「酒類の製造又は販売を行う事業者の自主的な取組を尊重しつつ」行う、と定めている[5]。同法第6条は、酒類の製造又は販売を行う事業者に、アルコール健康障害の発生、進行及び再発の防止に配慮するよう「努めるものとする」と課している[6]。
二段構造を一覧にする
誰が何を定めているかを整理すると、次のようになる。
| 定めているもの | 性格 | 広告について何を定めているか |
|---|---|---|
| 自主基準 | 業界団体が自ら定めた基準 | 広告の媒体・時間帯・出演者・表現・注意表示[1][8][9] |
| 国税庁告示（二十歳未満の者の飲酒防止に関する表示基準） | 法律に基づく表示の基準 | 容器・陳列場所・自動販売機・通信販売の広告やカタログ等への20歳未満の注意書き[7] |
| アルコール健康障害対策基本法 | 国と事業者の責務を定める法律 | 国の施策は事業者の自主的な取組を尊重しつつ講じる（第16条）[5] |
このあとに出てくるCMの具体的な規定は、特に断りがない限りすべて自主基準の側のものである。
テレビCMのきまり｜時間帯・出演者・飲み方の描写
流さない時間帯と企業広告・マナー広告の例外
自主基準は、テレビ広告を行わない時間帯を5時00分から18時00分までとしている[8]。ただし企業の経営理念や社会貢献への取り組みをアピールする企業広告と、飲酒に関する注意喚起その他の啓発を目的とするマナー広告は例外とされる[8]。この例外には条件が付いていて、例外として流す企業広告・マナー広告には、酒類の商品の表示と飲酒シーン（注ぐ・嗅ぐ等の描写を含む）を入れないことになっている[8]。つまりこの時間帯の例外は「どんな広告でも流せる」という意味ではなく、商品の描写そのものを含まない広告に限った扱いである。
出演者は25歳未満を起用しない
自主基準は、20歳未満の者を広告のモデルに使用しないとしたうえで、テレビ広告については一段厳しく、25歳未満の者を広告のモデルに使用しないと定めている[9]。さらに25歳以上であっても25歳未満に見えるような表現は行わないとされ、注釈でエキストラ等は対象外とされている[9]。すべての広告に共通する20歳未満の禁止と、テレビ広告に限った25歳未満の禁止が重ねられている構図である。
「ゴクゴク」の効果音と喉元アップの描写
飲酒シーンの描写についても具体的な定めがある。テレビ広告での喉元を通る「ゴクゴク」等の効果音は使用しないとされ、お酒を飲むシーンについて喉元アップの描写もしないとされている[8]。この運用に際しては、肩から頭部が描写されているよう配慮するとされている[8]。
注意表示の秒数とラジオ・提供番組の配慮
注意表示にも細かな秒数の規定がある。テレビの注意表示の露出秒数は、15秒以下の広告で1.5秒以上、15秒超30秒以下の広告で1.75秒以上、30秒超の広告で2.0秒以上とされる[10]。20歳未満の者の飲酒防止の注意表示は原則として広告の最後に実施することとし、広告の途中で実施する場合には明瞭に判読できるよう十分配慮するとされている[11]。一画面に注意表示を複数表示する場合は、3項目以内・2行までとし、3項目の1行表示や上下左右に分離した表示は行わないとされ、文字と背景のコントラストについても適切な措置を講じるとされている[11]。ラジオについても、20歳未満の注意表示は原則として広告の最後に実施するが、放送の秒数が短い場合は省略できるとされている[12]。テレビ及びラジオのスポンサーは、視聴者の70％以上が20歳以上の者であるという企画のもとに制作されたことが確認できた提供番組において、酒類の広告を行うよう「配慮する」とされ、ここは「行わない」より緩い語尾が使われている[12]。
テレビ以外の広告のきまり｜媒体・場所・表現
新聞・雑誌・ネット・チラシに共通する注意表示
20歳未満の者の飲酒防止に関する注意表示を入れる媒体は、新聞、雑誌、ポスター、テレビ、ラジオ、インターネット、消費者向けチラシ（パンフレット類を含む）とされている[13]。表示内容は、国税庁告示に基づく場合に準拠するものとされ、文言の例として「20歳未満の者の飲酒は法律で禁じられています」「お酒は二十歳になってから」が挙げられている[13]。20歳未満の者の飲酒を法律で禁止しているのは二十歳未満ノ者ノ飲酒ノ禁止ニ関スル法律で、第1条は「二十歳未満ノ者ハ酒類ヲ飲用スルコトヲ得ス」と定めている[18]。
公共交通機関と学校周辺の広告
場所についての制限もある。公共交通機関には、車体広告、車内独占広告、自動改札ステッカー広告、駅改札内を対象とした階段へのステッカー広告、同じく駅改札内を対象とした柱巻き広告の5つを行わないとされている[14]。また小学校、中学校、高等学校の周辺100m以内には、屋外の張替式大型商品広告板を設置しないとされている[14]。
使用しない表現のリスト
自主基準が広告・宣伝の際に使用しないとする表現のうち、主なものは次のとおりである[17]。
- 過度の飲酒につながる表現
- 「イッキ飲み」等飲酒の無理強いにつながる表現
- 飲酒への依存を誘発する表現
- 妊娠中や授乳期の飲酒を誘発する表現
- スポーツ時（直前・最中・直後）や入浴時（直前・最中）の飲酒を推奨誘発する表現
- 重大事故につながりやすい作業時の飲酒を誘発する表現
- 危険な場所など不適切な状況での飲酒を誘発する表現
- 飲酒運転につながる表現
健康についての注意表示としては、新聞、雑誌、ポスター、インターネット、消費者向けチラシにおいて、妊産婦の飲酒、酒類の消費と健康、飲酒運転、酒類容器のリサイクルの4項目について表示するものとされ、表示面積が100平方センチメートル未満の場合は一項目以上を任意に選択できるとされている[15][16]。ここで法的な禁止と健康上の注意は分けて理解する必要がある。自主基準が挙げる文言のうち「法律で」という表現が使われているのは、20歳未満の者の飲酒と飲酒運転の2つだけである[13][15]。妊娠中や授乳期の飲酒については、「妊娠中や授乳期の飲酒は、胎児・乳児の発育に悪影響を与えるおそれがあります」という、健康上の注意としての文言が例示されている[15]。
ノンアルコール飲料にも及ぶ基準
自主基準は、酒類事業者が製造販売するノンアルコール飲料も対象にしている。ここでいうノンアルコール飲料とは、アルコール度数0.00％で、味わいが酒類に類似しており、20歳以上の者の飲用を想定・推奨しているものと定義されている[19]。この定義に当てはまるノンアルコール飲料についても、20歳未満の者を広告のモデルに使用しない、20歳未満の者の飲用を推奨・連想・誘引する表現は行わない、酒類と誤認させる表現は行わないといった規定が並ぶ[19][20]。さらに健康上の理由で禁酒・断酒している人や妊産婦をターゲットとした広告やキャンペーン、サンプリングは行わないとされ、容器には20歳以上の者を対象としている旨を表示するとされている[20][21]。
法令が定めているのはどこまでか｜告示が書かせるのは「容器と売場」
告示が定める4つの場面
国税庁告示「二十歳未満の者の飲酒防止に関する表示基準」は、前文で酒類の容器若しくは包装又は酒類の販売場に適用する、としている[7]。中身は大きく4つの場面に分かれる。
| 場面 | 表示するもの |
|---|---|
| 容器又は包装 | 「20歳未満の者の飲酒は法律で禁止されている」旨[22] |
| 酒類の陳列場所（酒類小売販売場） | 「酒類の売場である」又は「酒類の陳列場所である」旨、及び「20歳以上の年齢であることを確認できない場合には酒類を販売しない」旨。100ポイントの活字以上[23] |
| 酒類の自動販売機 | 20歳未満の者の飲酒は法律で禁止されていること、免許者の氏名又は名称など、「午後11時から翌日午前5時まで販売を停止している」旨[24] |
| 酒類の通信販売 | 酒類に関する広告又はカタログ等（インターネット等によるものを含む）に「20歳未満の者の飲酒は法律で禁止されている」又は「20歳未満の者に対しては酒類を販売しない」旨[25] |
告示に出てこないもの
告示が「広告」に触れているのは、酒類小売販売場が通信販売を行う場合の広告・カタログ等に、20歳未満の注意書きを入れさせる一点に限られる[25]。テレビCMの時間帯・出演者の年齢・喉元の描写、公共交通機関や学校周辺の広告、妊産婦や適量についての注意書きは、告示の本文には出てこない。告示に時間帯の規定があるとすれば、それは自動販売機の販売停止時間の表示であって、CMの放送時間帯ではない[24]。自主基準の側も、容器の20歳未満の表示については「法令に従い表示する。」の一文だけを置き、告示に委ねる形をとっている[29]。そのうえで自主基準は容器に、妊産婦の飲酒・酒類の消費と健康・リサイクルの注意表示、純アルコール量、アルコール分10度未満の酒類の酒マークを独自に足している[29][36][37]。
告示の経緯－自動販売機から容器、陳列場所へ
国税庁「酒のしおり」によれば、この告示は平成元年11月に定められ、平成2年4月から適用された。制定時は酒類の自動販売機に対する表示について定めたものだった[26]。その後、平成6年10月の中央酒類審議会報告等において、個々の事業者の判断により自主的に行われてきた酒類容器への注意表示を全酒類に拡大すべきとの提言があったことから、平成9年2月に改正され、同年7月から適用されている[26]。続いて平成15年6月の改正（同年9月から適用）、陳列場所の表示についての平成17年9月の改正（同年10月から適用）が行われている[27][28]。この経緯を踏まえると、法令（告示）が書かせているのは、容器・販売場・自動販売機・通信販売の広告等への20歳未満の注意書きまでであり、広告の中身、すなわち流さない時間帯や出さない人、書き足す注意表示や秒数は自主基準が決めている。もっとも「書かせるのは法令、流さないのは自主基準」という単純な二分でもない。自主基準にも、妊産婦や適量の注意表示、秒数など「書かせる」側の決まりが含まれているためである。しかも容器の注意表示自体が、かつて事業者が自主的に行っていたものが告示に取り込まれた例であり、自主基準と法令の境界線は固定されたものではない。アルコール健康障害対策基本法第16条が国の施策に「事業者の自主的な取組を尊重しつつ」という条件を付けていることが、いまの配置を法律の側から支えている[5]。
自主基準はどう変わってきたか｜国の計画と改正の時期
平成28年改正－起用年齢の引き上げと描写の見直し
日本洋酒酒造組合の説明によれば、飲酒に関する連絡協議会は昭和63年に「酒類の広告・宣伝に関する自主基準」を制定した後、数回の改正を経て、現在は「酒類の広告・宣伝及び酒類容器の表示に関する自主基準」としている[30]。自主基準の附則には、平成4年3月から令和8年7月まで、改正の時期が列挙されている[31]。このうち平成28年の改正は、国の計画と連動していたことが資料から読み取れる。厚生労働省の関係者会議の資料によれば、第1期の基本計画は、酒類業界が不適切な飲酒を誘引することのないよう広告・宣伝に関する自主基準を改正し、テレビ広告における起用人物の年齢の引上げ及び飲酒の際の効果音・描写方法の見直しを行う、としていた[32]。同じ資料の取組欄には、起用人物の年齢引上げ（20歳以上から25歳以上へ）、飲酒の際の喉元アップの描写や効果音の禁止等の自主基準の改正を行った、と記されている[32]。ビール酒造組合の会長記者会見（平成28年8月19日）は、アルコール健康障害対策基本計画が平成28年5月末に閣議決定され、この決定を受けて飲酒に関する連絡協議会が7月1日付で改訂を行い、即日施行したと説明している[33]。この改正の新旧対照表でも、25歳未満の規定[34]、「ゴクゴク」等の効果音の禁止と喉元アップの描写の禁止[35]が「（新規）」として示されており、現在のテレビCMのきまりのうちこの3つは平成28年7月からのものであることが分かる。
令和8年改正－純アルコール量とテレビ注意表示
令和元年7月1日最終改正の版[48]と比べると、令和8年7月1日最終改正の版には変更が加わっている[1]。酒類容器関係に「純アルコール量に関する事項」が新たに入り、製品に含まれる純アルコール量を1本あたり、100ミリリットルあたり、1杯あたりのいずれかの方法で表示するものとされた[36]。旧版では容器関係の該当箇所は清涼飲料等との誤認防止に関する事項だった[48]。テレビの注意表示については、一画面に複数表示する場合のきまりと、文字と背景のコントラストについての規定が加わっている[11]。附則は、純アルコール量の表示とテレビの注意表示について、施行日から実施できない場合はできるだけ早期に実施することとする、としている[1]。
第3期基本計画が示すこれからの方向
令和8年3月に策定された第3期の基本計画は、令和8年度から令和12年度までの概ね5年間を対象としている[38]。同計画は広告について、酒類業界が自主基準の周知徹底と遵守を継続するとともに、酒類の交通広告については特段の配慮を行い、状況に応じて自主基準の見直しを行うこと、企業のホームページにおいて年齢認証等の導入に努めていくこと、電子広告などの新たな広告媒体においても、20歳未満の者や妊産婦などの飲酒すべきでない者及びアルコール依存症の当事者に対して飲酒を誘引しないよう特段の配慮を行うことを挙げている[39]。同計画は国際的な背景として、平成22（2010）年5月のWHO総会で「アルコールの有害な使用を低減するための世界戦略」が採択されたことにも触れている[40]。
守られているかは誰が見ているのか｜酒類の広告審査委員会
自主基準Ⅴが定める遵守の仕組み
自主基準自身は、遵守の仕組みについても定めを置いている。連絡協議会は、この自主基準の周知徹底を図ることに努めることとし、協議会構成メンバーである各団体は、それぞれの団体に所属する企業の本基準の遵守に努めるとともに、その実効性を確保するための方策の検討とその実現に努めるとされている[31]。消費者等から自主基準の運用の実体等に関し問題提起があった場合には、随時協議会を開催し問題の是正に努めることとする、とも定められている[31]。
酒類の広告審査委員会の役割と事業報告
遵守状況を客観的に確認する仕組みとして、酒類の広告審査委員会がある。同委員会の説明によれば、飲酒に関する連絡協議会から、自主基準の遵守状況等について客観性及び一層の実効性を確保するための審議と答申の業務を受託する機関として、公益社団法人アルコール健康医学協会の付属機関として設立された（発足日は平成19年1月1日）[41]。目的は、遵守・実施状況等をより中立・公正な立場から審議し、その審議結果を連絡協議会に報告することとされている[41]。組織は、最終意見決定機関である審査委員会と、主に実務的観点から審議する実務者委員会から成る[42]。第68回の審査委員会（令和8年7月17日開催）の事業報告によれば、東京をキー局とする令和8年4月13日から4月19日までに放映されたTVCF53本を審査し、注意表示数の違反は0件、注意表示が見にくいと指摘のあったCMは3件、表現内容について指摘のあったCMは0件だったとされている[43]。注意表示が見にくいと指摘された3件については、関係組合を通じて早期の是正を求めた、とされている[44]。テレビ広告を行わない時間帯（5時から18時まで）に放映されたCMに該当するか確認を要する案件は、令和8年4月11日から5月10日までの1か月を対象として0件だったとされている[44]。同じ報告では、苦情・問い合わせの状況として苦情0件、問合せ19件という数値も示されている[43]。
メーカー独自の基準と行政からの呼びかけ
個別の企業が業界の自主基準より厳しい独自の基準を設けている例もある。キリンホールディングスは、広告宣伝に関する業界自主規準よりも厳しいキリン独自の広告倫理規定を設けていると説明している[45]。行政の側からの働きかけとしては、国税庁酒税課が令和8年4月28日付で酒類業者あてに文書を出し、アルコール健康障害対策基本法第6条・第16条と第3期の基本計画を示したうえで、酒類の広告宣伝は受け手の意識や行動に影響を与えうるものであることから、広告場所（媒体）やその表現に特に配慮が必要です、と呼びかけている[46]。この文書は、飲酒に関する連絡協議会が定めた自主基準を紹介する形をとっており、命令や処分ではなく、事業者への協力の要請として書かれている[47]。
結論
お酒の広告で「禁じられている」と感じられることの大半は、法律ではなく、酒類業界9団体が自ら定めた自主基準による取り決めであり、その遵守状況の確認も、協議会が審議を委託した酒類の広告審査委員会（公益社団法人アルコール健康医学協会の付属機関）が担っている[1][41]。法令（国税庁告示）が書かせているのは、容器・売場・自動販売機、そして通信販売の広告やカタログへの20歳未満の注意書きまでである[7][25]。この境界線は固定されたものではなく、容器の注意表示がかつて事業者の自主的な取組から告示に取り込まれたように、動いてきた経緯がある[26]。テレビCMで気になる表現を見かけたとき、それが法律で決まっていることなのか、業界が自ら定めた基準によるものなのかを分けて考えると、規定の重みと変更の経緯の両方が見えやすくなる。
表示の基準の委任の構造は「酒類の表示の基準」、告示を守らなかった場合は「表示の基準を守らなかったらどうなるか」、20歳未満の飲酒禁止の法律そのものは「二十歳未満の飲酒禁止の法的根拠」、飲酒運転の法令は「飲酒運転の基礎知識と法令」、ノンアル・微アルの整理は「ノンアル・微アルの仕組みと定義」、純アルコール量の計算は「純アルコール量とは」、妊娠・授乳と飲酒の注意は「妊娠・授乳と飲酒の詳しい注意」で扱っている。
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参考文献
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https://www.brewers.or.jp/contents/self-pdf/Self-Regulatory_jap.pdf - 厚生労働省「アルコール健康障害対策推進基本計画」（第3期・令和8年3月）Ⅰ3 対象期間
https://www.mhlw.go.jp/content/10901000/001680715.pdf - 厚生労働省「アルコール健康障害対策推進基本計画」（第3期・令和8年3月）Ⅳ2 不適切な飲酒の誘引の防止（現状等・(1)広告）
https://www.mhlw.go.jp/content/10901000/001680715.pdf - 厚生労働省「アルコール健康障害対策推進基本計画」（第3期・令和8年3月）はじめに（WHOの世界戦略）
https://www.mhlw.go.jp/content/10901000/001680715.pdf - 酒類の広告審査委員会「設立趣旨・経緯と目的」
https://rcaa.jp/purpose/index.html - 酒類の広告審査委員会「委員一覧・事業報告」委員会の構成
https://rcaa.jp/member/index.html - 酒類の広告審査委員会「委員一覧・事業報告」審査委員会（第68回・令和8年7月17日）
https://rcaa.jp/member/index.html - 酒類の広告審査委員会「委員一覧・事業報告」審査委員会（第68回・令和8年7月17日）酒類広告の審査
https://rcaa.jp/member/index.html - キリンホールディングス「広告自主基準」（酒類事業を営むキリングループとしての責任）
https://www.kirinholdings.com/jp/sustainability/materiality/alcohol/ad - 国税庁酒税課「アルコール健康障害対策基本法を踏まえた対応について」（令和8年4月28日・酒類業者の皆様へ）基本計画と基本法第6条・第16条
https://www.nta.go.jp/taxes/sake/kenkoushogai/0026004-097.pdf - 国税庁酒税課「アルコール健康障害対策基本法を踏まえた対応について」（令和8年4月28日・酒類業者の皆様へ）広告宣伝への配慮と自主基準
https://www.nta.go.jp/taxes/sake/kenkoushogai/0026004-097.pdf - 飲酒に関する連絡協議会「酒類の広告・宣伝及び酒類容器の表示に関する自主基準」令和元年7月1日最終改正の版（旧版・日本洋酒輸入協会掲載）Ⅲ2・3（酒類容器関係の項目の並び）
https://youshu-yunyu.org/law/Advertisement_jisyukisei2019_7_1.pdf
